Nonostante l’alto numero di iscritti c’era poca gente ieri pomeriggio in Assolombarda per il convegno “Mercato innovazione mercato: il circolo virtuoso per restare competitivi”. E’ stato un peccato perché nel convegno è stata consegnata ai partecipanti una pubblicazione di Assolombarda con gli interventi dalla quale traiamo la parte dedicata al circolo virtuoso per essere competitivi.

Spiega Oscar Pallme che in genere l’innovazione ha origine da una chiara visione dei trend di mercato, cioè dalla capacità di interpretarli in anticipo, e dalla convinta focalizzazione su questa visione. Prende forma grazie alla creatività e si sviluppa grazie alla capacità di realizzare gli obiettivi in tempo (just in time). Ha successo solo se apporta nuovi benefici economici e sociali (valore trasferito) riconosciuti come tali dal mercato e acquistati.

La prima sfida consiste consiste nel riuscire a prevedere in anticipo sia l’evoluzione degli scenari sia come riposizionarsi. Il vero problema per le imprese consiste nella difficoltà di essere contemporaneamente: sufficientemente visionarie per immaginare l’impensabile, sufficientemente abili nel trasformare le visioni in realtà concrete, cioè realizzare gli obiettivi anche qualitativamente e sufficientemente tempestive nel lanciare l’innovazione sul mercato al momento opportuno e nel modo giusto per fare percepire il suo valore ai potenziali utilizzatori.

Per questo è necessario riorganizzarsi (talenti, governance, processi, tecnologie) per riuscire a sviluppare, in anticipo rispetto ai concorrenti, l’innovazione impensabile fino a cinque minuti prima e proporla al mercato nel momento in cui la domanda sta per accorgersi di avere nuovi bisogni emergenti che possono essere soddisfatti con questa “nuova” innovazione.

In giro c’è una gran voglia di innovazione che si esprime nella partecipazione ai convegni (quelli della School of management del Politecnico, per esempio sono sempre affollatissimi) e anche nelle 1.500 domande che sono arrivate in risposta ai bandi sull’efficienza energetica e mobilità sostenibile che fanno parte di Industria 2015, il progetto del ministero dello Sviluppo economico guidato da Pierluigi Bersani.

Industria 2015 è un esperimento interessante che prevede l’abbandono del vecchio metodo dei contributi a pioggia per istituire un carnet di incentivi fiscali automatici al quale si affianca la selezione di progetti innovativi dedicati a specifici settori. In pratica la Finanziaria 2008 prevede l’innalzamento al 40% della quota detassata per le spese in ricerca e in collaborazioni con le università. Inoltre le buste paga dei ricercatori delle start up saranno esentate per otto anni  dagli oneri sociali e per tre anni per tutto il resto del personale.  

Accanto a questo nuovo sistema ci sono le cinque aree (efficienza energetica, tecnologia per il made in Italy, mobilità sostenibile, beni culturali, scienza della vita) per le quali saranno scelti alcuni progetti da finanziare e che sono sotto la guida di project manager che viene dal mondo dell’industria.

I primi due a partire sono stati l’efficienza energetica (il responsabile è Pasquale Pistorio, presidente Telecom Italia anche se ancora per poco e vicepresidente Confindustria con delega all’innovazione) e la mobilità sostenibile (guidato da Giancarlo Michellone, rsponsabile dell’Area Science park di Trieste). Fra qualche mese si arriverà alla scelta dei progetti da finanziare. 

“Siamo un paese industriale. E lo resteremo nel futuro. Ma nell’industria del futuro la sfida è sulla tecnologia. Dobbiamo quindi cambiare priorità: mettere in secondo piano la burocrazia, le leggi e i contributi e trovare un sistema efficace per spostare sulle frontiere l’intero sistema delle imprese italiane, grandi e soprattutto piccole”. Così riassume la faccenda il ministro Bersani al quale se non altro va dato merito di essersi inventato qualcosa di nuovo. Probabilmente l’esperimento più interessante di questo governo.  Â

Secondo un rapporto della Commissione europea Italia e Spagna sono agli ultimi posti nel Continente per quanto riguarda la produttività. Nel 2006 la produttività italiana è aumentata dello 0,2% rispetto al 2005 contro l’1,4% dell’area euro. Questi dati confermano un gap strutturale con gli Stati Uniti soprattutto nei settori del commercio all’ingrosso e al dettaglio, nell’immobiliare e nei servizi finanziari.

La commissione ha puntato il dito sul “settore delle Ict più piccolo” ma anche “sull’uso meno efficace dell’Ict, l’adattamento più lento delle nostre prassi lavorative, l’insufficiente promozione della competitività“. 

E’ il caso di sottolineare che il commercio al dettaglio è un settore particolarmente esteso e che non è certo un esempio di modernità come testimoniato da una ricerca presentata qualche tempo fa. E che proprio la crescita della produttività, aumentata negli Usa grazie anche all’utilizzo di tecnologie Ict, rimane la chiave dello sviluppo dell’economia del Paese. Â

Di passaggio a Milano Chris Anderson, direttore di Wired la principale rivista americana dedicata al mondo Internet, ha presentato la teoria della long tail, la coda lunga. Nulla di nuovo per gli addetti ai lavori, mentre per chi non segue da vicino il mondo della rete vale la pena ricordare in cosa consiste l’idea presentata da Anderson. In sostanza, secondo il giornalista americano con l’avvento di Internet molte aziende si trovano di fronte un mercato potenzialmente mondiale.

Questo significa che pià che inventare qualòcosa di nuovo vale anche la pena puntare su prodotti particolari che grazie a Internet possono avere un nuovo mercato. Grazie alla presenza su Internet la nicchia diventa molto più ampia rispetto al passato perché più grande è il pubblico a disposizione.  La teoria, abbondantemente presentata nel libro “La coda lunga” (Codice, 19 euro, 235 pp.) trova ampio riscontro nella realtà del commercio elettronico. Le librerie su Internet, per esempio, dipendono molto meno dalle vendite dei best seller rispetto agli analoghi negozi “fisici”. Questo perché il loro catalogo corrisponde al catalogo di tute le case editrici delle quali vendono i libri. E proprio questa possibilità permette alle librerie online di disperdere il loro fatturato su un numero maggiore di titoli, molti difficilmente reperibili nelle librerie normali, e che sul Web hanno trovato nuova vita.

Giusto pochi giorni fa ho cercato un vecchissimo libro in una grande libreria milanese. Non l’avevano in negozio e neanche risultava più nel pc. In un paio di giorni mi è arivato a casa grazie a un negozio online. Per la musica il discorso vale ancora di più. Generi musicali quasi sconosciuti riescono ad avere grazie alla rete un mercato impensabile fino a poco tempo fa.

Di storie simili ne è piena la rete. Basta guardare per esempio cosa succede su eBay.   Â

“Innovazione soft, arma segreta del made in Italy” è il titolo di un intervento publicato su “Finanza e mercati” a firma di Massimo Carraro, amministratore delegato di del Gruppo Morellato & Sector.
Carraro cita una ricerca di A.T.Kearney secondo la quale il processo di consolidamento in atto in tutti i settori sta continuando inesorabile e minaccia le Pmi in tutti i settori. Una via per sottrarsi a questo consolidamento e per continuare a giocare un ruolo attivo consiste nel perseguire una politica di innovazione che non deve prevedere per forza un aspetto tecnologico. Per questo Carraro parla di innovazione soft intendendo uan strategia di value innovation che deve avere come elemento centrale il valore offerto al cliente che può derivare anche da innovazioni in termini di marca.

per fare dell’innovazione soft bisogna leggere le tenze del mercato guardando anche alle opportunità sui mercati ontigui. La capactà di sfruttare l’innovazione soft rappresenta il punto di partenza di un processo di profondo cambiamento dell’impresa che comporta innovazioni sul piano organizzativo e culturale, prima ancora che in tutte  le variabili del marketing mix. In alcuni casi ciò significa entrare in nuovi settori, acquisire un’impresa, integrarsi a valle diventando anche venditore dei prodotti dei concorrenti.

Tutto giusto e condivisibile anche se non credo che si possa fare una differenziazione così netta fra innovazione hard (tecnologica) e soft (strategica).
E che si possa fare del soft senza un tocco di hard.     

Anche se l’importante è innovare

 Â

Dal 22 al 25 novembre si terrà alla fiera di Milano (padiglioni di Rho-Pero) la Campionaria delle Qualità italiane. Parlando di questa fiera in molti hanno ricordato la vecchia campionaria che, però, in realtà non c’entra molto con questa. Dietro l’evento c’è infatti la fondazione Symbola che vuole mettere in risalto il nuovo made in Italy e la qualità dei prodotti italiani. E’ in sostanza una fiera dell’innovazione con tante nuove idee che vanno dalla Fiat di Marchionne a quanto sta facendo Seat su Internet per le Pmi, fino al Sagrantino di Caprai o al borgo turistico di Santo Stefano di Sessanio. Una fioera diversa dalle akltre he ha la qualità come filo conduttore. Qualità italiana.     Â

Pietro Scott Jovane, Country manager di Microsoft Online Services Group, durante l’Analyst & Influencer Briefing 2007 che si è svolto giovedì scorso sera a Segrate nel quartier generale di Microsoft Italia ha detto: “Oggi, se voglio sapere cosa NON comprare, leggo i blog, se voglio
sapere cosa comprare guardo la pubblicità. Invece non dovrebbe essere così e siamo convinti che la situazione presto cambierà. Si arriverà a consultare la Rete anche per farsi una opinione positiva dei prodotti, mettendo a confronto le informazioni delle imprese e le esperienze concrete del pubblico”. Non sono molto d’accordo con questa affermazione che mi sembra indicare nei blog un nemico per le aziende. Il blogger non parla sempre male dei prodotti a volte ne è entusiasta. In rete, ormai è assodato, la gente cerca informazioni positive o negative perché sempre più raramente effettua acquisti senza assumere informazioni sui prodotti. Quello che Scott Jovane ipotizza in realtà sta già succedendo. Solo che spesso i consumatori sui siti delle aziende non trovano le informazioni di cui hanno bisogno  soprattutto non trovano le esperienze di chi quel prodotto lo ha già utilizzato.   Non so perché ma Microsoft anche in questo caso mi pare un po’ in ritardo.

Se la storia del Web 2.0 e della Rete nella quale le notizie viaggiano alla velocità della luce non vi convince provate a dare un’occhiata qui. Non so quanti danni abbia fatto questo messaggio all’azienda ma di certo nessuno sarebbe contento di vedere il proprio prodotto sbertucciato in rete. Il problema non sta nel vedere quanti utenti hanno visitato il sito perché basta che qualcuno abbia rilanciato il messaggio e l’effetto rete è assicurato.

Altra storia divertente è la querelle Mayer vs. Ediprint. Un cliente (Mayer) acquista da una tipografia dei biglietti da visita. Non è soddisfatto del lavoro e lo scrive sul suo blog. Caso vuole che anche il proprietario della tipografia possieda un blog, così inizia un fitto scambio di messaggi che coinvolge altri utenti della rete. Grazie al blog Ediprint para il colpo raccoglie dissensi ma anche appoggio da altri utenti che non hanno gradito l’attteggiamento di Mayer e la vicenda finisce bene. tanto che oggi il proprietario della tipografia afferma di essere molto stupito che a due anni di distanza si parli ancora su Internet di quella piccola vicenda.  “Il caso ha lasciato il segno!”, dice con allegria visto che gli affari sono aumentati e su eBay gli affari non vanno per niente male. A lui è andata bene, ma se la vicenda fosse finita male a due anni di distanza la rete ne parla ancora. La memoria di Internet è peggio di quella degli elefantiÂ

“Il cervo ora ha il fucile” è una frase che trovo strepitosa e che sintetizza in modo efficace molto di quanto è stato detto al Iab forum di Milano, l’evento dedicato al mondo della pubblicità digitale.

L’autore è Nigel Morris, ceo di Isobar che non so se ha partecipato all’evento milanese, ma questo non è importante. Più interessante è spiegare cosa significa la frase che sembra un po’ criptica per i non addetti ai lavori, ma per chi ha seguito i lavori del Iab forum è chiarissima.

Il cervo è il cliente che stanco di essere target ha imbracciato un fucile e ha messo nel mirino le aziende. Il suo fucile è il Web che oggi più di prima gli permette di allargare i suoi contatti molto al di là della sfera personale. “Ho imparato di più su una lavatrice da un certo Jim che non conosco su un forum che dal sito dell’azienda o da chi me l’ha venduta” ha detto uno dei relatori.

Non a caso da ormai un po’ di tempo molte indagini concordano su un punto. Gli utenti, soprattutto italiani, in rete comprano poco ma si informano molto.   Questo significa che le aziende, molto più di prima, devcono curarsi di cosa pensano i clienti dei loro prodotti. Un cliente scontento non è semplicemente perduto, ma grazie alla potenza delle rete è un cliente che rischia di provocare gravi danni.

Ma allora, visto dal punto di vista delle aziende, questo strabenedetto Web 2.0 è solo una minaccia della quale bisogna avere paura. No, almeno io non lo credo. Credo invece che anche un’azienda che non sia la Fiat deve dare un’occhiata interessata a quanto succede in rete (i figli degli imprenditori serviranno ben a qualcosa) perché blog e altre diavolerie dell’Internet di oggi non distinguono riguardo le dimensioni delle aziende.   Â

In questi giorni a Milano si svolge lo Iab forum l’annuale manifestazione dell’Interactive advertising bureau sulla pubblicità online. E’ un evento dove si respira un grande entusiasmo. Cresce il numero degli iscritti, l’area espositiva si fa più interessante e ache il livello degli interventi (almeno per quanto riguarda il convegno inaugurale) si è fatto più elevato.

La manifestazione si rivolge agli addetti ai lavori ma anche (e probabilmente vorrebbe soprattutto) alle aziende. Ed è questo probabilmente il punto debole. L’impressione è che ci siano i grandi clienti, ma ancora non si riesca ad arrivare al vasto mondo delle Pmi che invece potrebbero beneficiare molto della presenza del Web all’interno del loro marketing mix.

Per questo da parte della sezione italiana dell’Interactive advertising bureau ci vuole uno sforzo ulteriore. Pensiamo a un collegamento con il mondo delle associazioni che riuniscono le aziende, ma anche a una possibile collaborazione con Smau. Potrebbe essere un’idea. Â