Sono divertenti le storie che parlano di innovazione. Divertenti i dettagli che contribuiscono al successo di un’azienda, soprattutto se opera in settori maturi. Alla base c’è sempre un leader o comunque un forte management che riesce a trovare spazi dove nessuno è riuscito a vederli. Nei prossimi giorni racconterò qualche storia italiana, ma adesso mi piace citare questo articolo del Wall Street Journal tradotto nell’edizione del lunedì di Milano Finanza.

L’anti McDonald’s è titolo di un articolo che racconta la storia di Chipotle, catena di cibo messicano che ha deciso di sfidare le leggi del marketing. Niente foto del prodotto e niente pubblicità in Tv. Così negli Stati Uniti si è fatta largo questa catena che il prodotto, nel suo caso il burrito, lo fa vedere solo completamente avvolto nella carta stagnola. “Così tutti possono immaginare il burrito preferito”.

Quella che il quotidiano americano indica come la catena di maggior successo in questo momento negli Usa non ha neanche punti vendita in franchising, un classico degli altri fast food, e impone ai clienti anche code di dieci minuti per mangiare. Impensabile in qualsiasi risotrante di McDonald’s. Eppure le azioni sono più che raddoppiate.

Il suo fondatore Steve Ells ha aperto il primo locale nel 1993. Ha preso un prodotto come il burrito (tortilla di farina riempita con carne di bovino, pollo o maiale) e gli ha aggunto ingredienti più raffinati come riso e bistecca marinata per 12 ore. In più ha fatto pressione sui fornitori perché vuole che gli animali siano allevati in modo naturale.

Poi, più che sulla pubblicità tradizionale, ha puntato sulle offerte gratuite. Una volta ai giornalisti e un’altra ai clienti che si presentavano vestiti come i suoi prodotti. A un certo punto ha venduto parte della società a McDonald’s per poi ricomprarsela. Oggi ha 670 locali, nulla in confronto ai 32.000 di McDonald’s, ma i suoi ristoranti più che fast food appartengono al segmento dei fast casual, un po’ più eleganti e con prezzi leggermente più elevati.  

Adesso il fondatore vuole espandersi allestero, in Canada ma anche in Europa. Non sarà facile perché l’offerta è un po’ ridotta e, va bene aspettare per mangiare, ma in questo modo la società perde anche un sacco di clienti. Insomma, la vita all’ombra di McDonald’s continuerà a essere dura ma intanto Chipotle un posto al sole se l’è guadagnato.

Senza fare vede il prodotto e senza usare la Tv.